LPOとは｜施策のやり方と改善方法を分かりやすく解説

「LPO」とは、ランディングページを自社が設定したコンバージョンに最適化する施策です。ランディングページ最適化を意味する「Landing Page Optimization」の頭文字を取って、LPOと呼ばれています。

ランディングページには、広義のランディングページと狭義のランディングページの2種類がありますが、LPOの対象となるのは狭義のランディングページです。

広義のランディングページとは、WEBサイトへユーザーが訪れたときに最初に訪問するWEBページのことを指します。最初にトップページへ訪問する場合もあれば、下層ページに訪問する場合もありますが、最初に訪問したページがランディングページです。

一方、狭義としてのランディングページは、インターネット広告やリスティング広告などのリンクをクリックした際に表示されるWEBページを指します。

一般的に縦長のレイアウトで作成されており、広告を経由して集客したユーザーからコンバージョンを獲得することだけが、狭義のランディングページの目的です。

▼ ランディングページを経由してコンバージョンが発生するまでの流れは以下の通りです。

1. ユーザーがWEB広告をクリックする
2. ランディングページを閲覧する
3. 興味を持ったユーザーが問い合わせページを開く
4. 問い合わせページで入力を完了させる

LPOは、上記の「ランディングページを閲覧する」ユーザーに対して実施されます。

ランディングページは広告を経由して閲覧するケースだけでなく、オーガニック検索からサイトを訪問したユーザーが内部リンクをクリックして閲覧するケースもありますが、この記事では主に広告を経由してランディングページを閲覧するケースを中心に解説します。

▼ LPOで実施される主な施策は以下の通りです。

• ファーストビューを意識した設計にする
• ページの読み込み速度の改善を行う
• CTAの最適化を行う
• スマホの最適化を行う
• ツールを使った検証を定期的に実施する

上記の施策を実施することで、ランディングページを閲覧したユーザーから商品購入や会員登録、資料請求といったコンバージョンを獲得できる可能性を高めることができます。

▼ LPO・SEO・EFOの目的・手法は以下の通りです。

LPOとSEO・EFOの違いは、目的・手法・作業の対象です。

LPOは、広告を経由したユーザーからのコンバージョン率を高めることが目的です。基本的に、オーガニック検索やSNS、メールマガジンといった流入経路は対象ではありません。

一方、SEOはオーガニック検索を経由したユーザーからコンバージョンを獲得することを目的として、EFOは広告とオーガニック検索も含めたWEBサイト全体のコンバージョン率を高めることを目的として行います。

LPOの主な手法は、ランディングページからの直帰率を下げることです。ランディングページ自体のアクセス数増加によるコンバージョン数増加はLPOの対象ではありません。

一方、SEOではWEBページの検索順位やクリック率を上げること、EFOでは入力フォームからの離脱率を下げることでコンバージョン率を高めます。ただし、ランディングページで検索上位表示を狙うことはありません。

LPOの作業対象はランディングページのみですが、SEOの対象はWEBサイト全体であり、EFOの対象は入力フォームのみです。

出稿する広告の文面や使用する画像、出稿キーワード、入力フォーム、オーガニック検索から集客することを目的に作成したページなどは、LPOの作業対象ではありません。また、SEOではランディングページや入力フォームに対して作業することはありません。

▼ LPOを実施することで、以下のようなメリット・効果が期待できます。

• CVRの改善に繋がる
• 離脱率の低下に繋がる

一方、LPOを実施しても、広告のクリック率（CTR）が向上したり、ランディングページのPV数が増加したりするわけではありません。

LPOを実施する目的は、広告をクリックしてランディングページを閲覧したユーザーからのCVRを高めることです。ユーザーがランディングページを閲覧しただけでは、商品購入や会員登録、資料請求といったコンバージョンが獲得できるとは限りません。

コンバージョンにつながりにくいランディングページは、コンテンツの内容がユーザーの行動や興味関心とマッチしておらず、訪問したユーザーがすぐにそのページから離脱してしまい、コンバージョンに至らない場合が多いです。

ランディングページを訪問するユーザーの行動や興味関心を参考に、ユーザーに対して具体的なアクションを起こさせる内容にする必要があります。

コンバージョン率を向上させることを目的にLPOを行う際には、ユーザーの行動や興味関心をGoogleアナリティクスなどで分析・把握した上で、離脱率を減少させるための施策を行うことが重要です。

LPOを実施することで、ランディングページの離脱率・直帰率を低下させることができます。

最初に閲覧したWEBページから他のページに移動することなく、ファーストビューで別ドメインのページへ移動したり、ブラウザを閉じてしまったりすることを直帰といいます。

一方、離脱とは、サイト内を回遊しているユーザーが、サイト内の他のページへ移動しないままブラウザを閉じたり、外部サイトへ移動したりすることです。

広告をクリックしてランディングページを閲覧したユーザーが、別ドメインのページへ移動したり、ブラウザを閉じてしまったりした場合は、「直帰」です。ランディングページから入力フォームが設置されたページへユーザーが移動した場合、「直帰」にも「離脱」にもなりません。

また、サイト内を回遊しているユーザーがサイト内の内部リンクからランディングページを閲覧し、別ドメインのページへ移動したり、ブラウザを閉じてしまったりした場合は、「直帰」ではなく「離脱」です。

さらに、ランディングページの中に入力フォームが埋め込まれており、ページを移動せずに個人情報を入力・送信できるランディングページの場合、入力フォームへの入力が完了した場合であっても、「直帰」となります。

ランディングページの離脱率・直帰率が高いと、高額な広告費をかけて集客をしたにも関わらずコンバージョンにつながらず、集客広告費を無駄にしてしまいます。

そこで重要なのが、ランディングページの離脱率・直帰率を改善させてコンバージョン率向上につなげるLPOです。

LPOを実施することでランディングページの離脱率・直帰率を改善し、広告から集客したユーザーの流入を無駄にすることなく、費用対効果の高い施策を行えるようになります。

離脱率・直帰率については別記事で詳しく解説しているので、興味がある方は以下ページをご確認ください。

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LPOを実施するべきタイミングは、ランディングページへの流入数が十分確保できているにも関わらず、CVRが低いせいでコンバージョン数が伸び悩んでいる場合です。

下表のように、ランディングページのPV数が同じ場合、CVRを高めることでコンバージョン数を増加させることができます。

ランディングページ自体にアクセスがない、もしくはアクセス数が少ない場合、LPOを実施しても十分な効果は得られません。LPOではなく、ランディングページへの流入数増加を優先しましょう。

LPOは、実施した後に効果測定を行い、継続して改善し続けることが重要になります。なぜなら、コンバージョンを獲得できるかは、訪問するユーザーがランディングページを見てどう感じたかといった主観に大きく左右されるからです。

LPOを一度実施しただけで終わりとするのではなく、「施策を実施することで効果がでたのか」「どの施策が効果的だったのか」を測定し、効果的でなかった施策については、「改善したうえで再度検証し直す」といったサイクルを継続して行う必要があります。

▼ LPOの効果測定に使用される主な指標は、以下の通りです。

• CVR
• 離脱率
• 直帰率
• 滞在時間

ただし、CVRの分母を何にするかについては注意が必要です。

問い合わせ獲得がコンバージョンの場合、コンバージョン数が同じであっても、分母をランディングページの閲覧数とするか、入力フォームへの遷移数とするかによってCVRは変わります。

ランディングページから入力フォームへ遷移する仕組みの場合は直帰率と滞在時間は重要な指標ですが、入力フォームがランディングページに埋め込まれている場合、直帰率をKPIに設定しても効果の検証はできません。

▼ LPOを実施する際の主な施策の流れは以下の通りです。

1. 達成するべき目的の確認をする
2. 現状の把握と問題点の洗い出しをする
3. 仮説を立て具体的な対策を決定する
4. 決定した施策を実行する
5. 施策の検証・対策の実施を繰り返し行う

LPOを実施する際には、施策を実施する前に、達成するべき目標が何かを確認しておく必要があります。なぜなら、目的と方法がマッチしていなければ、期待する効果が出ない恐れがあるからです。

LPOは広告を経由したユーザーからのCVRを高めることが目的ですが、企業が設定するコンバージョンを獲得する方法や増加させる方法にはさまざまなものがあります。

主な流入経路がオーガニック検索やSNS、メールマガジンなどになっている場合、LPOを実施してCVRを高めるより、広告からの流入を増やす方が効果的です。メインターゲットから集客できていないのであれば、LPOを実施しても効果は期待できません。

ランディングページへ集客するのはどのようなユーザーなのか、獲得したいと考えているコンバージョンは何かを確認しておきましょう。

獲得したいと考えているコンバージョンを明確にしたら、現状の把握と問題点の洗い出しをします。

▼ 現状を把握するために確認する主な指標は以下の通りです。

• CVR
• 広告のクリック率
• ランディングページの訪問数
• ランディングページの滞在時間
• ランディングページの直帰率
• ランディングページの離脱率
• ランディングページの離脱箇所

各指標を確認し、コンバージョン獲得の障害になっているのはどれか、どこに問題があるのかを確認します。

CVRが高いのであればLPOを優先して行う必要がないかもしれないですし、広告のクリック率が低いのであれば、出稿するキーワードを見直すべきかもしれません。

ランディングページの訪問数が多く、滞在時間が長いにも関わらず、コンバージョンが獲得できていないのであれば、自社がターゲットとしているユーザーを集客できていないかもしれません。そもそも、自社が提供する商品やサービス自体が魅力的ではないことが原因になっていることも考えられます。

各指標から問題点を抽出したら、問題点を解消するための具体的な対策を、仮説を立てながら決定します。

具体的な問題点に対する仮説の立て方と施策内容の例をご紹介します。

▼ 滞在時間が短い、あるいは直帰率が高い場合に想定される問題点と施策は以下の通りです。

▼ 特定の場所での離脱率が高い場合に想定される問題点と施策は以下の通りです。

▼ 直帰率や滞在時間に問題がなく、問い合わせが少ない場合に想定される問題点と施策は以下の通りです。

具体的な施策が決定したら、実際に施策を実行します。ただし、施策を実行する際には、すべての施策を一度に実施しないようにする必要があります。

すべての施策をまとめて実施してしまうと、どの施策が効果的だったのか、効果が出なかった施策はどれなのかが確認できないからです。ひとつの施策を実施・検証したうえで、次の施策を実施するようにしましょう。

LPOを実施する際には、施策の検証・対策の実施を繰り返し行うことが重要です。施策の検証・対策の実施を繰り返し行うことで、どの施策が効果的だったのか、効果が出なかった施策はどれなのかが分かります。

▼ LPOの施策を効果的に実施するポイントは以下の7つです。

1. LPと広告内容が連動していることが前提
2. 広告デザインの最適化後に実施する
3. ファーストビューを意識した設計にする
4. ページの読み込み速度の改善を行う
5. CTAの最適化を行う
6. スマホの最適化を行う
7. ツールを使った検証を定期的に実施する

LPOの施策を効果的に実施するためには、ランディングページに書かれた内容と広告内容が連動している必要があります。なぜなら、ランディングページを閲覧するのは広告に興味を持ったユーザーだからです。

例えば、男性向けの服を販売しているECサイトが出稿する広告に女性の写真が使われていた場合、男性ではなく女性が広告をクリックしてしまい、ランディングページを閲覧したユーザーはすぐに離脱するでしょう。

リスティング広告の場合なら、出稿するキーワードとユーザーの検索意図がマッチしている必要があります。

例えば、「動画編集アプリ　iPhone」というキーワードで出稿しているのに、ランディングページで紹介されているアプリがandroid端末でしか利用できなければ、ユーザーは騙されたと感じるかもしれません。

LPOを実施する前に、広告の内容に合わせてランディングページの内容を変更するか、ランディングページの内容に合わせて広告の内容を変更することで、ランディングページと広告内容を連動させるようにしましょう。

LPOを実施する前にランディングページのイメージと広告デザインをマッチさせておくことも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。

固い印象を与えるデザインの広告なのに、ランディングページのイメージがカジュアルなイメージになっていると、ユーザーに対して不安感を与えてしまうかもしれません。自社のターゲットに合わせた広告のデザインに変更しておきましょう。

ランディングページのファーストビューを意識した設計にすることも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。「ファーストビュー」とは、ユーザーがランディングページを閲覧する際に、最初に表示される箇所です。

ユーザーは、訪問したWEBページをみたときに、自分にとって有益であるか、求めている情報が存在しているかを数秒のうちに判断すると言われています。

ファーストビューはランディングページの直帰率に大きく影響するため、ユーザーの興味を引くことができる、魅力的な画像やキャッチコピーを盛り込んでおきましょう。

ただし、コンバージョン獲得を意識しすぎると、かえってユーザーにマイナスの印象を与えてしまう恐れもあるので注意が必要です。広告で機能性や品質を訴求しているのに、ファーストビューに「初月無料！」「今だけお得！」と書かれていると、ユーザーに不信感を与えてしまうかもしれません。

ファーストビューでは、コンバージョン獲得よりも、ユーザーが離脱しないことや読み進めてもらうことを意識した設計にしましょう。

ランディングページの読み込み速度の改善を行うことも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。

広告をクリックしてページの内容が表示されるまでに時間がかかり過ぎると、ユーザーはストレスを感じて直帰率を高める要因となります。

▼ ページの読み込み速度は、下記のツールから測定できます。

• PageSpeed Insights
• Think with Google
• GTmetrix

ページの内容が表示されるまでの時間が1秒～3秒に増加すると直帰率が32%上昇するという調査結果もあるため、3秒以上の場合はページの読み込み速度の改善を行うようにしましょう。

【参考資料】：Find Out How You Stack Up to New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed

CTAの最適化を行うことも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。CTAの最適化を行うことで、問い合わせページや商品購入ページなどのコンバージョンポイントへ、ユーザーを誘導しやすくなります。

▼ CTAを最適化する方法は以下の通りです。

• 魅力的なキャッチコピーに変更する
• 適正な個数で設置する
• 目立つデザイン・色・大きさに変更する

スマホの最適化を行うことも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。なぜなら、パソコンからの閲覧だけを意識したランディングページだと、ページのレイアウトが崩れたり、文字が小さくなったりして読みづらくなり、離脱されやすくなるからです。

インターネット環境の整備によりモバイル端末の普及率が高くなっており、モバイル端末から情報を収集するユーザーが増加しているため、スマホの最適化もLPOの重要な施策となっています。

▼ スマホの最適化を行う方法は以下の通りです。

• レスポンシブデザインを採用する
• デバイスごとにページを作成する
• モバイルフレンドリーテストで確認する

ABテストツールを使った検証を定期的に実施することも、LPOの施策を効果的に実施するポイントです。ABテストツールとは、AパターンとBパターンのWEBページを用意し、それぞれをランダムに表示することで、どちらが効果的なのかを測定できるツールです。

ABテストツールを活用することで、定期的に検証する作業の負担が軽減できます。

LPOの効果が出やすいのは、WEB広告からの流入が多いWEBサイトです。

オーガニック検索やSNS、メールマガジンなどからの流入の割合が高く、WEB広告から十分なアクセスが得られていない場合、LPOを実施しても効果が限定的なものになってしまいます。LPOを実施するより、WEB広告の見直しを優先する方が効果的です。

また、以下のような、具体的なアクションを予定しているユーザーを集客するWEBサイトも、LPOの効果が出やすいです。

• ECサイト
• 予約サイト
• サービスサイト

また、立ち上げたばかりのWEBサイトや情報量が少ないWEBサイトの場合、オーガニック検索から集客するより、WEB広告を出稿してLPOを実施した方が効果的なケースもあります。

▼ LPOの効果が出にくいWEBサイトは以下の通りです。

• 幅広いターゲットを集客するニュースサイト
• 特定の地域だけにサービスを提供するWEBサイト
• 特定の地域だけに店舗を出店している企業のWEBサイト
• コーポレートサイト
• オウンドメディア
• ブランディングを目的としたWEBサイト

幅広いターゲットをWEB広告から集客しようとすると、膨大な広告費が必要になるうえに、費用対効果は低いです。特定の地域に限定したビジネスを行っている場合、日本全国・世界に向けた配信するWEB広告だと、コンバージョンに繋がらないユーザーまで集客することになってしまいます。

上記のようなWEBサイトの場合、LPO施策を進めるよりも、SEOやMEOに注力することをおすすめします。

今回は、LPOの概要からSEO・EFOとの違い、施策を実施する目的・ポイントについて解説しました。LPOは、WEB広告からの集客が中心のWEBサイトで高い効果が期待できる施策です。

オーガニック検索からの集客が中心のWEBサイトや、特定の地域に限定したビジネスを行っているWEBサイトの場合は、SEOやMEOの方が効果的な場合があります。

自社のWEBサイトでLPOを実施すべきなのかを確認したうえで、今回ご紹介したLPO施策の流れと効果的に実施するポイントを参考に、LPOに取り組みましょう。