GoogleやYahoo!などの検索エンジンを、自社のWEBサイトに呼び込むための媒体として活用しています。この検索エンジンの上位にランキングされるようになれば、よりWEBサイトや関連性が高いページにユーザーを集めることができます。

そのようなときに、効果的に活用したいのが今回のメインである「SEO」と「リスティング」です。まず、SEOとリスティングとは何か？をおさえましょう。

「SEO」は、日本語でいう検索エンジン最適化のことです。SEO対策を行うことで検索エンジンに、より多く自社のWEBサイトやページを上位に表示されるといった効果が生まれます。

「リスティング」は、検索エンジンを利用したときに表示される広告枠のことを指します。リスティング広告やPPC、さらには検索連動型広告と呼ばれることもあります。

ちなみに、Googleが提供するリスティング広告のことを「Google 広告（旧名：アドワーズ広告（Google AdWords）」、Yahoo!JAPANが提供するリスティング広告のことを「Yahoo!広告（旧名：スポンサードサーチ）」といいます。それぞれ、表示される個所が対応する検索エンジンのみ、という特徴があり、運用ノウハウも微妙に異なってきます。

SEOとリスティングで共通する部分は、どちらも「検索エンジンから集客を行う」ということです。SEO対策やリスティング広告を用いることで、検索エンジンで関連度の高いキーワードを検索したユーザーを誘導できるようになります。

検索エンジンを使い集客を行うSEOとリスティングですが、どちらを導入するか悩まれる方も多いようです。以下では、これらの違いを大きく三つに分けてご紹介します。

SEOとリスティングの最も大きな違い、それは「表示される枠」です。

SEOでは、検索エンジンの「オーガニック検索枠」、別の名を「自然検索枠」にキーワードが表示されます。自然検索枠とは、検索したときに1ページあたり平均10サイトほど表示されます部分のことを指します。1ページ目（上位10位）にWEBサイトやページが表示されるように、SEO対策を行ってランキングアップを目指します。

リスティング広告は、「検索エンジンの広告枠」に表示されます。自然検索枠の上部や下部に表示されている情報がまさにリスティング広告です。

もう一つ、SEOとリスティングには大きな違いがあります。それが、「クリック課金型であるかどうか」です。クリック課金型を、PPC（Pay Per Click）と呼ぶことがありますが、これはユーザーにクリックされた回数分だけ課金されるというシステムです。

先述した、「検索エンジンの広告枠」に表示されるには、リスティング広告専用の管理画面ツールから様々な設定をする必要があります。検索結果でサイトを見てもらい、アクセスをしてもらうためには、当然、広告枠に出たサイトをクリックしてもらう必要があります。

このときのクリック時に発生する金額をクリック単価といい、クリックに応じて金額が発生する課金モデルをクリック課金型と言います。広告枠の中で表示させたい順位に応じて調整して、クリック単価を調整しながら運用をします。そのため、同じキーワードであっても場合によってはクリック単価が大きく異なることがあります。

 
一方、検索エンジンの自然検索枠に表示される内容を決めるのはGoogleなどの検索エンジンであり、順位が決まる基準は検索エンジンが定めている200以上ものランキング要素で決まります。そのため、SEOで上位検索された情報は広告という概念ではないため、クリック単価は発生しません。
 

リスティングは、必要な設定を行うだけですぐに広告が検索エンジン内に表示されます。広告が掲載されるまでのタイムラグがないことから、テストマーケティングとして使いやすいとされています。

SEOは、ユーザーにとって有益なコンテンツであると検索エンジンに判断されることで評価を高め、検索ランキングをアップさせるための取り組みです。そのため、必要とされる意味のある施策を地道に積み重ねることにより高い集客効果を生み出すことができます。

リスティングと比較すると、SEOの効果を感じるまでにはある程度時間がかかります。それでも、継続的な積み重ねを続けることで生まれる集客効果は、リスティングよりもSEOの方が遥かに高くWEBサイトに大きな資産として残すことができます。

リスティング広告を検索エンジンに掲載するには、アカウントを登録してキーワードや入札額などの設定をするだけで、すぐに広告が掲載されるようになります。

広告を掲載しようと決めてから導入までのタイムラグが少ないため、試験販売やテストマーケティングを行うときには使いやすい広告とされています。たとえば、年賀状の印刷のように、消費者の需要が1か月間だけの場合、リスティング広告は「（コストを払えば）出したいところにすぐ出せる」点が大きなメリットです。

注意点としては、リスティング広告はクリック課金型の集客方法であることから、クリック数が増えるほど広告費用は増えていきます。クリック数が増えても広告費用に対する採算が取れなければ赤字になってしまうので注意が必要です。

「印刷」というキーワードでリスティングを出した場合、印刷物にも「名刺印刷」「ポスター印刷」など多種多様ですが、どのニーズにも応えられるようなWEBサイトでない限り、「印刷」というキーワードでリスティング広告を出すことによって、必要以上にクリックされてしまい、実際の収益に見合っていないコストが発生してしまいます。

SEOはリスティング広告とは違い、費用をかけただけ効果が得られるわけではありません。WEBサイトを改善する中でコンテンツを追加し、価値の高い信頼されたサイトからリンクを張ってもらうなどの施策を地道に積み重ねることでWEBサイトに大きな資産を残すことができます。

資産価値が蓄積された、検索エンジンに評価されているWEBサイトは狙っているキーワード以外でも検索結果に表示されるようになったり、コンテンツが多いことで他のWEBサイトにサイトや記事を紹介してもらえるなどの副次効果が多く、幅広い効果を得られます。

前述の通り、リスティング広告は、検索エンジンの上部や右部分の目立つ部分にサイトが表示されます。

ところが最近は、ITの普及によってユーザーが賢くなり、このような広告を避けるユーザーが多くなっています。その分、広告以外の部分で、検索エンジンの上位に表示しているWEBサイトは信頼性が高くなっています。そのため、SEO対策を行ったほうがよりクリック率が高くなります。

このように正しいSEO対策を行うことで検索上位に表示できれば、リスティング広告よりもクリック率（CTR）が増えて、高い費用対効果を実感できるようになります。

WEBサイトを運営するうえでSEOとリスティング広告は、検索エンジンから集客を行うための重要な手段です。どちらにもメリットやデメリットがあり、得られる効果にも違いがあるため、これらの特徴を押さえたうえでそれぞれのビジネスモデルに合ったサービスを導入するようにしましょう。

多数の商品を販売するサイトであれば、適切なSEOを継続して積み重ねることで安定したトラフィックや検索順位を獲得できます。一方、新規に制作したばかりのWEBサイトや、販売する商品が少なく特定の商品だけをメインにしているショップでは、サイトの品質に関係なく広告表示ができるリスティングをうまく利用することで、時間をかけずに集客アップにつなげることができます。

また、その性質の違いを利用して、SEOとリスティングを同時に実施することでより高い効果が得られる場合もあります。単純に同じ1ページ目での露出が増える、ということも挙げられますが、それぞれ得意とするユーザー層やキーワードがあるので、あえて同時に使う事で収益増加を実現しているWEBサイトもあります。

ただし、限られたコストの中でSEOとリスティングのどちらも同時に対策する、ということはなかなか難しいこともあると思いますので、今回ご紹介したSEOとリスティングの特徴や違いなどを押さえたうえで、集客アップの目的に合った方法を取り入れることが効率の良い施策といえます。