ソーシャルメディアマーケティングとは？必要性と取り組み方を解説

ソーシャルメディアマーケティングの説明をする前に、ソーシャルメディアについて説明します。

ソーシャルメディアとは、情報の発信・受信を、送り手・受け手が手軽にインタラクティブな関係で行うことができるインターネット上の媒体のことを指します。

これは、個人に限定したものではなく、企業対個人、マス対企業、個人対個人、個人対マスといったあらゆる「社会的な関係性を構築できるメディア」のことを指します。

ソーシャルメディア＝SNSとしてお考えの方が多いのですが、SNSと呼ばれるFacebookやmixiは、あくまで限定的な目的で利用される「個人間のネットワーク構築のためのツール」であるため、「ソーシャルメディアのカテゴリのひとつ」でしかありません。

ソーシャルメディアといった場合は、動画共有サイトやメッセージングアプリ、ブログやオウンドメディア、SNSといった様々な媒体があげられます。

総務省の「ソーシャルメディアの普及がもたらす変化」には以下のように定義されています。

ソーシャルメディアとは、インターネットを利用して誰でも手軽に情報を発信し、相互のやりとりができる双方向のメディアであり、代表的なものとして、ブログ、FacebookやTwitter等のSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）、YouTubeやニコニコ動画等の動画共有サイト、LINE等のメッセージングアプリがある

ソーシャルメディアの普及がもたらす変化

「ソーシャルメディアマーケティング（Social Media Marketing）」は、SNSなどの「ソーシャルメディア」を活用したマーケティング手法を指します。

ソーシャルメディアマーケティングは、Twitter（ツイッター）やFacebook（フェイスブック）、Instagram（インスタグラム）、Tiktokなどのソーシャルメディア（SNS）はもちろん、YouTubeのような動画配信サイトや、ブログ等、幅広い様々なプラットフォームでの展開が考えられます。

定期的にSNSに投稿してユーザーと交流を行うことで、企業側の一方通行になってしまうのではなく、双方向で情報伝達をやりとりすることでサービスや製品、ブランドなどの販売促進、認知度アップといった宣伝効果を狙うことが目的です。

従来の広告のように、消費者は、受動的で企業が主体になって宣伝をするのではなく、ユーザーとの関係性を築きながら、企業や商品、ブランドに対して親近感を抱いてもらうことがソーシャルメディアマーケティングの最大の目的とも言えます。

企業がコンシューマー向けに情報発信を行う場合「ソーシャルメディアマーケティングをやろう！」＝「SNSで情報を発信しよう！」となりがちですが、「何を媒体にして、どのプラットフォームを使うのか」柔軟に考えて取り組みましょう。

WEBマーケティングでよく用いられる用語に「アーンドメディア」という言葉がありますが、これは「アーンド（earned）＝得る」という意味で、「評判や共感、信用を得るメディア」という意味を指します。

ソーシャルメディアマーケティングは、以下に示すトリプルメディアと呼ばれる3つのうち、アーンドメディアに属している手法です。

企業がお金を払って宣伝広告を掲載するペイドメディア（支払われたメディア）や、自社発行の広報誌やホームページなどのオウンドメディア（所有するメディア）とは違い、アーンドメディア（得るメディア）は口コミを通じて消費者であるユーザーの意見や評価などを得るメディアです。

ソーシャルメディアでは、企業側が口コミや評判の内容を自由にコントロールできないといった一面もありますが、消費者の意見や評価がSNS上に表現されているため、他の消費者からみた信頼度も高いということがソーシャルメディアマーケティングの長所です。

さて、ソーシャルメディアの定義についてお話ししましたが、ソーシャルメディアを使ったマーケティングがなぜ必要なのか。それは、単純にソーシャルメディアを利用したマーケティング効果が非常に大きいからです。

今や、スマートフォンで簡単に情報が得られることを理由にテレビのない家庭も増えているほどです。スマートフォンで情報が簡単に得られる理由はもちろん、誰もがソーシャルメディアと呼ばれる、プラットフォームのいずれかを必ずと言っていいほど利用しているからにほかなりません。

現に、日本人のLine利用率は90％を超えています。

【参照元】
総務省情報通信政策研究所 令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

ソーシャルメディアは、誰もが利用しており、消費者へのリーチ力が圧倒的に強い媒体であることは疑いようがありません。

ソーシャルメディアマーケティングに取り組む目的は、短絡的な「売り上げの増加」に置かない方が良いでしょう。ただの「広告」ではなく、「相互の関係を良くすること」を目的として捉えてください。

これは、ソーシャルメディアを利用するユーザーが求めていることは、生々しい広告によるお得感ではなく、プラットフォームの中で得られる嗜好に合ったつながりだからです。

企業にとって、どのようなメリットが得られるかを以下で挙げていきます。

ユーザーに情報のリーチ数を増やすにはソーシャルメディアの利用を避けて通れません。事実、テレビのない家庭があったり、一定数の若者はGoogle検索ではなくSNSで検索を行います。

利用者の多いソーシャルメディアを利用するのは当然の選択ではないでしょうか。また、利用者の興味・関心の高い情報は「バズ」と呼ばれる現象によって爆発的な拡散が見込めます。

ユーザーと同じプラットフォームによって日々発信される内容は、ユーザーにとっての親近感が醸成されます。ユーザー目線の投稿がされることによって、企業と個人のつながりであってもより身近に感じてもらえることでしょう。

いわゆる商品やサービスのレビューということではなく、日々の発信に対しては、身近なユーザーの助言や応援・アドバイスといった形でもレビューが収集できます。また、ユーザーの反応をリアルタイムで得られますので、企業の課題への取り組みをスピーディーに移行することができます。

ユーザーに対して企業の発信が届きやすいということは、企業のイメージを届けやすいということでもあります。ブランディングの活動として日々発信する内容が一貫したものであれば、企業イメージはユーザーに伝わり、ブランド・風土がユーザーに定着します。

ソーシャルメディアは誰もが利用しているとお伝えしましたが、それぞれのプラットフォームには特徴がありますので、特性に合った取り組み方をしなければ「マーケティング」とは言えません。

ソーシャルメディアマーケティングを試みて失敗する企業は、ただ情報を発信することしか考えていないために、適切なユーザーに情報を活用してもらえず、情報発信の労力に疲弊してしまいます。

以下では、各プラットフォームの特徴について説明していきます。

総務省の調査データに主要なプラットフォームの特徴を示した図がありますのでご覧ください。

【ソーシャルメディアの分類】

上図で示されるように、LINEやFacebookはクローズドなコミュニティでの情報授受が目的になるのに対し、TwitterやInstagramは、不特定多数に向けた情報発信が目的になることが分かります。

いわゆる「バズ」を目的とした場合、FacebookやLINEよりも、TwitterやInstagramの方が情報拡散力の期待が持てるでしょう。

また、ユーザーの情報検索についても考えなければなりません。トレンドの検索にメッセージングアプリは使いませんし、Facebookのように友人の近況が知りたいだけの検索もあり得ます。トレンドを調べるためには上図の右側「誰か」に向けた発信を検索することになるはずです。

企業とユーザーでどのようなコミュニケーションを目的とするかを考え、情報発信する際のプラットフォームについてのリサーチをしっかりとしておきましょう。それでは、主要なプラットフォームの特徴について大まかにですが説明していきましょう。

Twitterは、140文字という制限の元情報を発信するSNSであり、日本をはじめ、アメリカなどでも多く利用されています。文字制限があることから、ブログのように長い文章を発信するよりも、思ったことや感じたことを「呟く（つぶやく）」といった使い方をされることが多々あります。

10代～20代の年齢層から支持が高く、フォローした人がコメントやリツイートなどをして反応することから、拡散力を狙ってブランドの知名度を向上させて、WEBサイトへの集客をするチャンスでもあります。

消費者ユーザーとリアルタイムで直接コミュニケーションを図ることで、結果的にユーザーに親近感を与えるといったメリットが生まれます。

ただし、良い評判が広まりやすい一方で、不適切な発言や操作ミスなどが原因で悪い評判が一気に拡散してしまうリスクもあるため、投稿するときには十分に注意しながら行う必要があります。

Instagramは、「世界中で爆発的にユーザー数を伸ばしている」いま話題のSNSです。

画像や動画など、ビジュアル重視といった特徴を活かしたフォトジェニック（インスタ映え）なコンテンツを投稿することで、商品の世界観や、自社の強みを生かしたソーシャルメディアマーケティングを実践することができます。

最近では、投稿後24時間で消滅する「ストーリー」機能が追加されたことで、従来のタイムラインでの表示だけでなく、アプリの最上段にあるストーリー部分に投稿を表示できるようになりました。

国内外でさまざまな企業がInstagramを利用したマーケティングを実施していますが、10代～30代の女性ユーザーが多いこともあり、ファッションやコスメ、食品などのブランドは、より効果が得られやすい傾向にあるようです。

利用者は10代・20代が多く、バズが生じやすいプラットフォームです。動画の投稿がメインとなり、エンタメ色の強い楽しいコンテンツが好まれます。

短い動画のなかで、ダンス等の真似たくなる動きが拡散力の強さによって「流行」にも発展します。利用者の年齢層が低いため、炎上も起きやすいプラットフォームです。

Facebookは、世界で最も利用されているSNSです。他のSNSとは異なり、Facebookは実名制のサービスであることから、プライベートで使用されるケースが多いのですが、ビジネスアカウントが充実しているため、自社サイトをもたない企業も上手く活用しながらソーシャルメディアマーケティングを実践しています。

他のSNSに比べて記載できる文字数が多く、アカウントが実名で会社の概要や所在地などを掲載できることから、閲覧したユーザーから信頼を得やすいといったメリットがあります。

ホームページのようにページ情報や画像などを自由に編集できるため、印象的なプロフィール画面にする、定期的に画像付きの投稿をアップする、キャンペーン情報などを詳しく記載するなど、工夫を凝らすことでコメントやいいねが付きやすく、自然拡散が起こりやすくなります。

実名制の閉じられたコミュニティという意味では、リアル世界の販促活動との相性が良く、横のつながりを重視するようなビジネスモデルでは重宝されやすいです。

10代～50代まで、世界で最も利用されている動画配信プラットフォームです。配信されているコンテンツも多種多様な内容が存在します。Googleの提供サービスで、キーワード検索が可能です。

ユーチューバーと呼ばれるインフルエンサーが存在し、ユーチューバーとコラボレーションした商品プロモーション動画も多数配信されています。

日本人のほとんどが利用しているメッセージングアプリです。公式アカウントを作ることで広告の配信も可能ですが、コミュニケーションは個別のメッセージが目的であることが多く、レスポンスに対してのケアが負担になることもあるようです。

高年齢層の利用も多く、クーポンを配信している企業も多いアプリケーションです。

それでは、取り組み方について説明していきます。前項の内容を踏まえてどのようなマーケティングを行うのか、戦略をたてて計画してください。

情報発信する上で、コンセプトに沿った一貫性がブランディングには必要です。企業イメージを壊すような発信をしないためにも、コンセプトを決めましょう。

また、情報発信することによってユーザーのどのような反応を求めるのかを決めて、効果測定の指標にしましょう。

ターゲットの人物像を作り、どのようなコンテンツが刺さるのかを考えます。いわゆるペルソナの設定作業となりますが、通常考えるときと同様に4人以上のペルソナを作成することが好ましいでしょう。

目的とターゲットが定まったところでプラットフォームを選択します。多数のプラットフォームで一括して同様の内容を発信することも可能ですが、場違いな投稿はブランドイメージを下げる可能性もでてきます。

また、目的に沿ったターゲットがいないプラットフォームへの投稿は労力の無駄にもなります。目的とターゲットに沿ったプラットフォーム選定が大切です。

企業の公式アカウントとして認識されやすい文字列やアカウント名を作成しましょう。

ソーシャルメディアでは、アカウントの作成が安易なために偽物のアカウントも多数存在します。企業名と紐づいた明確に公式と認識させられるアカウントを作成してください。

発信する情報の正確性には細心の注意を払いましょう。会社の方針との整合性・流布されている情報の引用についての調査など、気を付けなければいけないことはたくさんあります。

言葉使いひとつでも炎上のリスクもありますので、情報発信する前の見直しは必ず行いましょう。

SNSが普及した今、企業と個人ユーザーとの繋がりは以前よりも近くなりましたが、ユーザーからの信頼や共感を獲得するためにも、数カ月に一度ではなく、1日1回は少なくとも情報を更新して、積極的にユーザーとコミュニケーションを図ることが大切です。

ただし、企業の一員としてSNSに投稿する以上、不用意な発言による炎上といった失敗を回避し、効果が現れるまで根気よく続ける必要があります。そのため、ソーシャルメディアマーケティングをはじめる前には充分な準備が必要であるほか、SNSを活用したWEBマーケティングに成功している企業の事例などを参考にすることも大切です。

ソーシャルメディアを活用してマーケティングを行うことは、もはや企業にとって「普通の取り組み」になっています。

リスクの心配もありますが、ターゲットにリーチするためにどういった戦略をとるのか、しっかりとした作戦を立てればファンを増やす施策となります。一時の思い付きで終わらせず、長い目で見て運用を行っていきましょう。

【参考資料】
総務省｜情報通信政策研究所｜情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査